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链家“自宫”谁会死?

2015-08-03

| 文/蔡鸿岩

地产行业近期可能会出大事。

国内房产中介行业的巨无霸——链家的线上平台据称最迟于十月份之前上线新房频道。其上线有两点颠覆之处:一是所有一手楼盘全部提供免费上线展示信息,并且全部打出楼盘售楼处电话,而不是像其它房地产门户网站那样留自己网站自己的400客服电话;二是链家旗下全资控股的一手代理公司高策地产,以及其所属的房江湖为开发商代理销售全部实行免费,不收开发商任何佣金。

链家此举为何能称之为房地产行业的大事?只要你知道下面几个数字就不得不信。

链家去年二手房中介销售额2600亿,今年预计将达到6000亿,明年目标要达到过万亿。要知道,中国最牛逼的地产行业老大万科年销售额也刚刚过两千亿!

去年链家二手房中介京沪穗已经位列市场第一,今年的目标是拿下深圳第一,其中北京一地市场份额又接近60%,上月月成交超过一万套。

除中介交易之外,链家金融也很是了得,仅此一项“副业”年收入高达40亿,中介交易监管资金常态下沉淀额超过200亿。

目前链家仅北京地区提供分销的一手楼盘项目近百个。据称去年为北京万科一手楼盘带来的分销业务带客成交比例平均不低于三成,有单项目甚至占到总成交量的50%以上。

万科去年实现年销售额过两千亿,绿地号称业绩超万科被媒体炒得沸沸扬扬。殊不知,今年按此链家业绩目标,其成绩将是万科、绿地两家“无比辉煌”的开发商业绩之合!

高手在民间。上面这组不够特准确的数字,说明了一个道理——房地产这个行业真正牛逼的,真的一直很低调。

低调的大佬稍做出点动作,那是真的会惊天动地。

链家的老板左晖前年因病一直休养,仅在上个月复出做了一场公司内部的战略发展的演讲。据其合伙人透露,这两年老左休养的时间里一直在干着一件事,就是以旁观的角度审视链家和竞争者的发展。面对近两年巨变的市场和互联网思维对房地产行业的冲击,左晖所思考的是链家如何颠覆式发展,据说老左在链家高层内部有一句话说:只有我自己能够干倒链家!

在“羊毛出在猪身上,狗来买单”的时代,“颠覆”几乎是创业创新的必然方向。但是相对于创业屌丝们的颠覆思维和操手,大鳄自身若实现颠覆,一定是真正的翻江倒海。更何况房地产这个年产值以万亿计的行业!何况这个年交易额十数万计领域,近双位数占比的企业!

那我们推算一下接下来的后续影响是什么吧。

当然,首当其冲直接影响的无疑先是媒体,其次是房产销售和中介。以其近两年连续的动作和本人所知链家关注的目标来看,搜房和房多多无疑是链家的目标靶子,中枪或者搏杀大有戏看。

搜房去媒体,链家进媒体

先说搜房。去年夏天杭州多家中介联合抑制搜房,下架房源,态势全国蔓延之时,年底链家宣布全面终止与搜房的媒体合作,全面封杀搜房。

搜房自五年前与新浪开启“媒体电商”大战以来,是其自己把开发商带上了“按效果付费”的媒体不归路。同时,在中介领域一边靠收取经纪公司端口广告费,一边自己做业务抢中介生意,直至把中介逼到翻脸反目的阶段。

去年与链家为首的中介彻底闹翻后的搜房,莫天全将主体业务转向楼盘分销和二手中介,并亲自培训销售业务人员,在行业公开的2.7%中介收费行规下,打出只收0.5%中介费口号。但至目前来看,上个月搜房北京二手成交量只有链家的千分之个位数字。成绩寥寥也进一步佐证房产中介行业不是靠收费低取胜,而是靠服务、靠店面网络、靠线下取胜之特质。

链家新房频道全部导入楼盘售楼处电话,无疑是断掉了搜房、新浪乐居、搜狐焦点等“线上400引客组织看房团模式”销售的后路。房产PC所谓的线上导流模式将受到致命攻击。

三年前我本人在成都与左晖有次酒后面谈,左讲了一句话完全颠覆了之前我对链家的看法和判断。他说:链家可能会成为一家互联网公司。

靠!超级颠覆的思想怎么会是如此“重”的企业。但细想一想,实在太TM可怕。链家的线下店面仅北京有六七百家,加上数以万计经纪人已成网络,这才是房产最真实的“入口”,它自己的线上平台依靠如此海量线下整合的客户数据,泥马神马媒体、神马门户能可以和他抗衡?!

左晖病后链家显然强化了上市思路,资本扩张及相应的收并动作不断。链家全面覆盖一线城市,且份额绝对领先,而市场格局更是各城市新旧房市场倒置,一、二手客户间交互流动。此态势之下,流量的入口绝大部分已垄断在网络遍布的链家手中。搜房等所谓的网络媒体,充其量也只能算做是自家销售的一个线上工具,媒体含义早已不复存在。

链家告诉你:房产与APP是悖论,O2O只是忽悠

以App为代表的新媒体其价值的核心在于粘性。这与房产消费投资领域本身其实是一个根本的悖论。所谓的房产线上平台如果没有线下网络支撑就一定只是忽悠!

链家新房免费代理模式推开之后,实际重伤的极有可能是房多多、好屋中国、爱屋吉屋等所谓的销售O2O。至于传统的房产代理链家可能根本就忽略不计,视而不见。

互联网风口摧生了房多多、好屋中国,以及爱屋吉屋这些个所谓房产O2O营销机构。但是其问题皆在于缺乏线下扎实的网络,所谓的线下流量,基本上都是靠线下代客之后,再返给线下,算做流量。更有一些O2O干脆就是用资方的钱买数据给线上,玩得好的则是买通经纪人,挖墙角往上倒数据。因为谁都知道,资方判断的依据主要是线上流量客户数据。但是这样的数据,与中介实体店自的身数据采集完全不是一个层级。

最近两年,开发商销售一手楼盘时大部分都开始使用渠道分销模式,而所谓渠道基本都是指房产中介网络和团队。单一传统的独家代理方式只有无脑的开发商还在使用。场内联合代理,场外式渠道分销已成为行业定式。


链家若开启代理免费模式,对于开发商来说是求之不得。而对其它代理商来说则只是断送生路。

一有二手房网络和渠道,二有高策专业代理把持和提供专项服务,三有链家金融辅助支持,免费代理于开发商来说何乐而不为!而对于链家来说,一手销售免费则是为自己囤积更多的粮草,客户趸在自己的手里,钱是早晚都可以挣的,大数据也只有链家这样深入到管家层面的机构,才有可能无所不及。

链家的业务链条现在已深入到租管、担保金融、搬家、家具、床垫,甚至都有了自己的门锁品牌!

这年头,开发商的日子真的越来越难过。二、三线城市好的也近乎泡沫边缘,退守一线又地价奇高。闭着眼卖住宅挣钱的日子一走不复返,商业地产、产业地产确实“高精尖”,不是想干就能挣钱。

爸爸在哪?客户在哪?有钱的土豪买家又在哪?当开发商还天天歪着屁股找招儿找客户卖房的时候,链家已经坦坦然然做出了自己庞大的产业链条生意。

十几天前,政府发布新GDP数据,当日股市收盘跌了三个点。其解读主要原因就在于房地产施累GDP数据。包括投资额、开复工面积、销售额、购地资金量比等等指标均不乐观,股价在股灾之后刚刚翻红连涨三日之后又现大跌,房地产对GDP的绑架可见一斑。

问题更严重在于,这个沉重而巨大的行业仅主业上市公司就多达上百家。尤其对于年销售额已过千亿的房企业讲,今后的日子该咋走?巨轮如何掉头?这是时下房地产全行业都在苦思冥想的头等大事。

整个行业不景气不但施累经济,更直接的是对下游领域的冲击。链家冲击的还不只是房产营销,其影响到的甚至还会有开发、运营。相关消息待下回继续。