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蔡鸿岩《批评万科》​(12)

2015-09-18

12 帕尔迪模式的偏执与风险

帕尔迪是美国最大的房地产商。

上世纪50年代末,帕尔迪创始人比尔•帕尔迪决定专注住宅房地产项目的开发,并成立了第一家分公司。随后的数十年内,帕尔迪将市场推向了全美。帕尔迪有一个非常惊人的纪录——连续56年的盈利纪录。

帕尔迪首先是一家追求规模的公司,规模效益来自三个方面:产业化、精细化、低成本经营。帕尔迪在跨地域经营、土地储备方式、持续赢利能力、市场占有率、客户细分及关系维护等诸多方面都有良好表现,堪称一直以来意欲“全国化扩张”扩大市场份额”的万科楷模。

以往,帕尔迪持续大发利市的优势恰恰在于其资金周转率,帕尔迪能将资金周转率维持在1.2的水平,这个高的资金周转率决定了帕尔迪本身的盈利模式:即提高经营效率。帕尔迪的战略意味着企业会通过开发更多的楼盘以满足需求,同时不追求在单一楼盘上获取高额利润。但是,在次贷危机之中,帕尔迪也遭受重创,出现巨额亏损,充分暴露了这种模式的弱点。因为,开发商规模越大,产业化程度越高,资金流动性就越弱。

2008年,房地产行业十年“火热”后步入“寒冬”,实际上是上演了如下的一幕“地产商资本家的故事”:“招、拍、挂”政策将土地闸门打开——火爆的资本市场“加速”——开发商“股地拉扯”,囤地居奇——宏观调控紧缩银根,加之全球金融危机,开发商资金链紧张——房价下调,买房人持币观望,市场不被看好——房企迫于资金压力低价转让土地或项目——以万科为首的龙头企业趁机低价收购项目甚至企业——市场占有率提升。

造成这一幕故事的元素包含有调控政策“漏洞”、产业制度缺陷等等,然而企业利益的驱动是本质或是根本性动力。土地储备的“竞争”、不上市即退市的“疯狂”实质还是市场的竞争,是行业地位、市场份额和市场占有率的争夺。

过去十年房地产狂飙突进的走势,隐藏着一种全行业的冲动。“老大哥”万科跑到美国找榜样,学习帕尔迪同时规范化扩张提出“千亿目标”,号称要成为世界住宅企业老大。保利地产、金地集团等地产龙头企业都不甘示弱,先后号称要成为“千亿市值俱乐部”的成员……

通过帕尔迪公司,万科坚信房地产是一个完全可以全国性经营甚至国际化的行业。一向虚心好学的万科不光在中长期规划中充满了帕尔迪色彩,而且自从树立起帕尔迪这个标杆后,万科学习的痕迹也随处可见。从2004年开始,万科四年,无限接近帕尔迪。并购、股权转让、住宅产业化、客户细分……帕尔迪的一招一式,万科勇于学习,也毫不回避路径上的帕尔迪色彩。

王石“无寡头论”抛出的同时,土地和资金正在向万科聚拢。在万科的整个策略中,不难看出帕尔迪(Pulte Homes)的影子。然而,跑赢大市的同时,也是万科品牌陷入舆论及业主质疑“漩涡”的开始。

带领旗下万科跃升至中国地产老大后,王石一方面公然宣称“无寡头论”,另一方面又大力宣扬学习帕尔迪,并于2008年初,自豪地宣布万科的开发量位居世界第一位。

王石两次提出超越帕尔迪,可见,王石一开始也并没有预计到次贷危机在给帕尔迪造成危机的同时,还将造成金融风暴,进而给中国房地产形势带来负面影响。

东边日头西边雨。就在2007年万科大举融资扩张且股价暴涨的同时,受美国房地产市场持续低迷和次贷危机影响,被万科视为标杆的帕尔迪表现可谓“凄凄惨惨戚戚”。在次贷危机之中,帕尔迪遭受重创,出现巨额困尊,结束了长达56年的赢利记录,充分暴露了其模式的弱点。而规模风险同样也带给万科新的挑战,有证券师这样评价:在向上趋势的经济环境中,规模创造利润,而在下行趋势的经济环境中,规模就是硬风险。

一个很明显的问题是国内资本市场远不如美国资本市场发达,与此同时贷款规则也不一样,美国银行提供的长期有息贷款的时限远远比国内长。在美国,7~14年的长期有益负债占60%,因而帕尔迪能在资本市场及银行获得长期使用资金的能力。此外,“土地期权”制度也是美国房地产公司降低成本的重要因素。例如,帕尔迪仅支付定金,就仆役获得一块计划在8年后开发的土地,而不需要在短期内将地款完全支付。这也意味着,帕尔迪能在更大层面上提升资金使用效率。这些是万科在国内还不可能达到的发展条件。

万科近乎“偏执”地坚持学习帕尔迪,尽管王石在面对记者质疑时称:“万科现在更关注帕尔迪,原则在于不但要学习它的成功经验,更应该知道在危机来临时如何应对,这对万科尤为重要。”然而这种“偏执”带给万科的隐患其实早就已经开始。

剖析十年间房地产行业大起大落,还得从房企的企业理念、企业治理等深层次挖掘根源。近年在房价“一路凯歌”高涨中,追求“一家独大”的欲望驱使下,诸多企业忙于“攻城略地赢利”,却逐渐消失了以市场为前提和基础的发展方向。其中不乏一些企业扭曲了品牌建立的初衷,走到了建立品牌相悖的道路上。

中国房地产界无法不面对这样一个严酷的现实:品牌尚无标准可言,无形资产被严重漠视。然而企业品牌,是未来房地产开发商的立足之本,2008年楼市经历大衰退后,在市场经济浪潮中成熟的房企该如何维系品牌应该是一个全行业思考的问题。