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蔡鸿岩《批评万科》​(14)

2015-09-18

14 房地产品牌与发展之悖论

不能否认,在1998年房改后,开发商以最快捷的方式成为拉动经济增长的最大动源,并且部分开发商如万科、万达、远洋地产等经过多年的发展,品牌效应已经呈现。

在1998年房改后到2008年十年间,没有任何一个行业能像房地产业持续高歌猛进,价格只升不降。中国房地产行业发展之快令人咋舌,变化之大令人侧目。行业的快速发展也带来了很多问题,一时间房地产商成为社会上的聚焦中心,被认为是不负责任、恶意炒作、虚假承诺、只顾挣钱……所有这些都使房地产商成为一个负面的形象。万科等房企品牌也是经历了很多的风雨才得以屹立。

一个品牌的树立是需要很长时间的,但是一个品牌形象的毁灭过程却有着惊人的速度。2008年的“牛奶事件”中,一些曾经实力雄厚的企业以惊人的速度灰飞烟灭,这应该给房地产行业敲响警钟,而房地产行业带头大哥万科的品牌缩水也展现出一幅房地产行业综合品牌炼狱的实景图。

实际上,万科降价之所以发生纠纷,进而造成品牌含金量受到重创,表面上看是万科没有处理好跟老业主的关系,或者处理方式太过于冷酷,实质上则是万科的企业理念近年房地产全行业非理性发展而逐步走向了初始的反面。曾经被人们所崇尚和尊敬的万科企业文化成了商业利益获取的筹码,被浸入了越来越多唯利是图的气味。

一位业内人士对2008年几家大型房企降价前后进行了比较,得出了这样的结论:“合生的降价幅度也是非常大的,我们在业内没有听过合生因为降价传出什么样的负面新闻。远洋地产做得也不错,自愿给二期业主做了补偿,当然不是直接送房款,给他们送装修。当时我们也不太理解,我们认为没必要,并且后患无穷。合同定了为什么给他们赔房价?我们提的是‘契约精神’。当时远洋的市场总经理肖劲说,这么大一个上市公司,第一我们赔得起;第二,我们不想让业主总说我们不好,这也是为了长远发展。”

企业的品牌对于消费者是非常现实的,消费者对品牌企业第一个期望,是降低认知成本;而且品牌企业能够降低客户的购买成本。因为作为品牌企业,自然具有一定的规模效应。有了规模效应,应该能够降低成本,降低客户的消费成本,让所有的消费者受益。

品牌不属于品牌的持有者,属于客户。2008年万科率先降价,宏观调控给楼市降温,房地产行业低迷情况下,理性消费时代的购房者必然更注重开发商品牌、产品品质和性价比,一些有远见的开发商应该开始冷静下来,重新回溯到房地产市场的本源,着重进行品质保证、产品创新和品牌建设。

有人指出,在宏观调控以后房地产市场的生态被破坏了,房地产品牌形象遭到破坏。坚持高定价的策略,坚持不与公众沟通的立场,坚持强势的形象……这些房企集体暴露出来的公众沟通能力让人感到怀疑和担忧。房地产开发企业要注重客户的感受,开发商和公众之间的关系被破坏,这是成熟房企应该有意识去改善的问题。