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蔡鸿岩《批评万科》​(15)

2015-09-18

15 一个人“说”出来的企业危机

2008年5月12日的四川汶川大地震是中国改革开放经济富足之后遇到的最大突发性灾情,也是验证富裕起来了的公众,特别是企业社会责任的一块“试金石”。遗憾的是在这块“试金石”面前,为人们所崇尚的万科却因为王石的一席言论成为地震中输得最惨的企业。

万科之所以曾经被公认为地产第一品牌,除了行业“萌芽”阶段就“以客户为中心”、行业灰色时代便打造了规范的现代化企业制度和文化外,最重要的是,当开发商几乎成为暴利、不负责任、眼里只有钱、行贿之类的代名词时,王石标榜的企业公民和万科宣称的社会责任,制造了有良知的开发商的正面形象。

当一次悲情难以表述的地震大灾来临时,上市房企,尤其是行业标杆企业,作为中国经济体的脊梁,本应义无反顾地率先成为危难时刻的中坚力量,然而一向唱响社会责任的王石第一时间却“失态”地发表了“灾害在中国是常态”“慈善不要成为负担”以及“万科员工捐款只限10元”等一系列极其刺耳的言论,由此引发地震之后舆论界最强“地震”,万科深陷“捐款门”。

很多企业似乎还没有意识到企业领导者的言行干预的重要性,而更多的是依靠领导者的自我约束。一些企业也有行为规范,但主要是针对普通员工和中高层管理人员的;即使个人企业有领导者的行为规范,也非常粗略和模糊,以概念性的要求为主,而缺乏明确的细则规定。万科应该也属于此类。

王石在不恰当的时候说了不恰当的话,在创业者“绑架”企业的怪现象下,王石一个人的言论让万科整个集团在国难当头时陷入了“质疑——回应—再质疑——再回应”的尴尬处境。以至于即使万科补捐1亿元,却进一步陷入了“商业目的”的新质疑。

王石道歉的前一天,更为引人注目的是,在形象受损、信誉遭疑、信任危机空前爆发的背景下,万科做了补捐1亿元的决定。

然而,这些补救动作并没有把万科带出舆论的漩涡,本来针对王石与万科就如潮般的批评更加沸腾。

2008年万科品牌形象大损,品牌瞬间在民众面前倒塌,最致命的事件就是王石在“捐款门”中不当言论、不良形象的迅速传播。

实际上,对于万科这样的上市企业,作为董事长,王石的确没有权力可以随意支配股东权益。然而在、火热的语境中,高调展示理性,很容易被贴上冷漠的标签。

毋庸讳言,地产商是当今社会饱受非议最多的一个特殊群体。而遭受非议的起因源自何处,笔者认为,“说得太多”就是其中之一。

“捐款门”固然源于王石的出言不慎,却也是万科危机公关处理不当的一次深层反映。相比较万科,优秀案例数不胜数。如,强生公司在美国曾发生在泰诺胶囊中放置毒药的事件(两次),虽然知道了有人故意所为,但还是采取所有召回的方式,并在之后加强包装防伪。

“捐款门”同时也暴露了企业掌门人与企业名誉、品牌之间微妙关系的问题,一旦企业家的个人品牌与公司品牌结合在一起的时候,就很容易因为言行不慎而导致企业品牌形象受损,企业家必须学会声誉管理,并将品牌战略与声誉管理结合起来。万科“捐款门”更将当前房企履行社会责任,我国慈善事业应该规范化、法治化的问题抛了出来。