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蔡鸿岩《批评万科》​(17)

2015-09-22

17 万科“捐款门”对房企品牌营销的启示

万科深陷“捐款门”事件,虽然表面上看是个体事件,但对所有房地产行业从业者尤其是旨在打造企业品牌的房企来讲,或许都能从中汲取颇多的经验和教训。

“爱出风头”的王石常常得意地说,他的名字是万科品牌中最重要的一部分。王石的“金字招牌”的确在万科过去的发展中起到了非常大的作用,这也是让很多房地产企业所羡慕不已的。然而“捐款门”事件中,恰恰暴露出了风险,万科的企业品牌价值完全是受累于王石个人言论而损失惨重。有了教训的万科在2008年6月5日的临时股东大会上就表示,今后为减少因王石言行对社会造成负面影响和股市波动,公司将设新闻发言人制度,并对王石的网上博客设置“看门狗”过滤系统,避免不慎言论影响万科形象。

营销学中,品牌营销构建分为企业品牌构建和楼盘品牌构建。但是房地产企业的品牌和形象万万不可太多寄托于某个高管乃至某个具体楼盘。

万科最初楼盘营销非常出名。2001年,万科与国际著名4A顾问公司Grey Worldwide(精信)、RI China(华南国际)合作,对中国重点城市房地产开发品牌现状、消费者偏好、万科现有企业资源等进行过深入的比较研究。

这份调查报告的结果显示,消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设,并以此带动万科企业品牌的资产积累,但由于各地项目在档次、形象上的不同,导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市,还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。而一旦项目出现纠纷,那么进而使得企业品牌在消费者心中大打折扣。为此,万科启动了品牌整合,尽力克服楼盘品牌代替企业品牌的误区。

然而此后,退居二线的“高管”王石的品牌影响力却越来越大。他一方面登山下海,一方面借助兴起的网络新媒体的优势经营博客,频频发表“高论”,充分把握了舆论的话语权。殊不知,如果一个企业的CEO或高管的名气过大,甚至压过企业本身名气,那也很危险,很难可持续发展。一旦CEO有点风吹草动,整个企业都受震荡。王石在博客上发表“答网友问”而将自己和万科卷入“捐款门”就是再典型不过的案例。

房地产行业的一个显著特点是物业购买过程中存在很强的信息不对称,顾客选购房地产时很难全面了解意向楼盘的所有质量信息。而这时候,企业历史上积累起来的品牌形象就起到很大作用,对顾客购买物业的决策起到很关键的作用。

因此,企业的品牌形象一定要健康、积极向上,有社会责任感。试想,一个社会责任感不强的企业,又怎么能相信它会对顾客全心全意?一个不在意社会口碑的企业,又怎能让人放心它的产品质量?

但是这个社会责任感却绝不能只是作秀,也不能将社会责任仅仅作为营销的噱头,否则引发的社会谴责将难以预计。