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蔡鸿岩《批评万科》​(18)

2015-09-22

18 房地产业“泛娱乐化”反思

中国经济发展的这些年来,似乎没有哪一个行业像房地产业这样有那么多的企业家、老板愿意出来作秀,喜欢在媒体上曝光,甚至被当做明显一样让媒体肆意炒作。这些被媒体青睐的地产明星中,潘石屹和王石被视为是为商业目的作秀的典型代表;冯仑、张宝全更多的时候则是为了“秀”自己的思想,以文化标示与他人的不同;而任志强则是典型的大炮筒子,一直忧心行业甚至国家经济发展态势的他,见有不公的现象绝对义无反顾猛烈抨击,言辞之尖刻不管你是多大的领导还是同行大佬。

中国房地产业奇特的“泛娱乐化”现象,形成的原因归结起来大致有三点:

其一,开发商运营售楼要仰仗巨额的广告投入宣传。开发商在推销房产的同时,也为推销企业家甚至经理人提供了搭车的便利。以潘石屹为典型代表依靠个人形象成功实现商业营销的案例,刺激启发了许多同行的意识,使得地产界炒作成为一种风气。

第二点还是与巨额广告投入有关,就是开发商作为甲方选择投放媒体,与媒体形成一种微妙的关系。这些年大量涌现的市场化新媒体,每一家媒体面市之后首选攻克的客户必是开发商。当媒体“为资本弯腰”无处不在的市风影响之下,几乎所有应对社会公众负责的媒体,都成了开发商软新闻的发布载体,开发商的所谓话语权自然会超出常规。当一些本缺乏说话能力的开发商被媒体硬逼着发言之时,一个行业就渐渐变成了被公众娱乐的调侃性行业,而发言的人却像上了毒瘾一样还乐此不疲。

第三点原因是,近些年房地产成为社会广泛关注的热点,尤其房价快速上涨带来的不同阶层的对立,使房地产商与公众的矛盾不断加深。在这样的社会背景下,任何来自房地产商的言语,以及与房价问题相关的言论,都可能引发公众包括媒体进行炒、辩甚至讨伐。而地产界经常发言的一些公众人物,显然对此缺乏理性判断和应对经验,言多必失被人揪了小辫子。

以地产带头大哥王石为例。毫无疑问,在汶川大地震之前,万科假借王石的宣传策略不无成功之处。不论是登山、博客、广告代言,还是语出惊人的观点被舆论爆炒,娱乐化的手法,满足了王石“爱张扬”的个性,也成为万科企业宣传的利器。但是在地震之后,王石平时所习惯的“秀”的方式,着实让他乃至万科尝到了前所未有的苦头。王石在中央电视台“秀”出一个“拐点论”,结果把整个房地产行业带入到持续至今的寒冬之中,并落井下石把中国的经济拖入下降的泥潭。

网络新媒体出现后,博客、播客成长成为影响社会的新型媒体,这种“我媒体”时代的来临使得这些表达欲望强烈的企业家,完全可以弃媒体而自我成章,凭借自己的语言和人格魅力,或者事件制造能力,使自己长期处于高曝光度之下。做电子杂志、出书、参加论坛……几位地产大腕游刃有余地把控着行业的话语权。

在地产大鳄们取得空前成功的榜样作用刺激下,加之房地产日益成为百姓一般性的投资消费工具,社会的高关注度让所有有关房价的话题都成了各界人士,以及媒体吸引眼球的噱头工具,由知名学者和网络剑客构成的第三方力量也不甘寂寞,迅速崛起为房地产业过度娱乐化的生猛力量。近年来,房地产大舞台上有这样一群人异常活跃:他们本不是房地产专业人士,随便把话题扯上房价再起个雷人的标题在网络上放大,进而一举成名,成为房地产明星,并时不时地在网络、电视或地产论坛上粉墨登场。

另一个案例是2001年底,“京城四少”之一的经济学家魏杰教授在央视《中国房产报道》发表了“2002年房地产进入冬天”一席谈话,迅速在房地产业内外掀起了轩然大波。次日,建设部即授命组成四个调查组分赴北京、上海、广州和重庆四个城市进行调研。当时这位大牌经济学家预言的结果就不再说了,只是这位魏杰教授也成为当时房地产方面最有人气的“红人”。

另一位“大名鼎鼎”的易宪容先生,2005年发布了著名的“北京房价要降30%”的论调,直接导致大批“信任知识分子”的良民们错失投资良机,两年后发现原先能买100平方米房产的资金,到头来只能买一个主卧。据说,易博士在北京城内、郊区各有房子。他是不必急着再买房子,但那些把他的决策当成了自己决策的“粉丝们”,最后只好自认倒霉。

2007年,平日对房地产有深刻见地的北京大学徐滇庆教授,在一次媒体组织的辩论中预言深圳房价还会上涨。此话被自封为房地产资深评论人的牛刀抓住了辫子,并称要与徐滇庆打赌深圳房价走势。此事一段时期称了最火爆的房产娱乐新闻。房价走势的结果众所周知,最终北大教授徐滇庆在媒体上公开道歉,徐教授后来自己讲,“我错就错在简单地预测房价,很容易被人搞成娱乐性新闻,助长浮躁的学风,有可能转移视线,忽略房地产急需解决的根本问题”。

正如徐教授所言,娱乐化助长浮躁学风。房地产行业作为中国经济支柱,牵一发而动“上下游”全身,身系人民安居乐业,需要在理性中稳定发展。经历了2008年的经济放缓,未来保经济增长离不开房地产市场的稳定。

但是可以预见,网络化时代,言论自由,围绕着房价这一热门话题,中国房地产业将在娱乐化的路上欲罢不能。然而,娱乐归娱乐,大家必须本着对行业“理性、健康、稳定”的思路发表观点,舆论环境各方应该负起责任来,才能对行业、市场有一个正确的引导。